36 MARCA PORTUGAL Portugalglobal nº156 A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS TERRITORIAIS PARA A CONSTRUÇÃO DA MARCA-PAÍS As estratégias de marcas territoriais são, no seu essencial, focadas no mercado interno e usadas para atrair investimento, novos residentes, trabalhadores e estudantes. Dois bons exemplos em Portugal são os projetos Recomeçar em Idanha e Move to Fundão, desenvolvidos em parceria com entidades locais e regionais. >P OR EDUARDO OLIVEIRA , PROFESSOR-ASSISTENTE CONVIDADO NA THOMAS MORE UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES, MECHELEN, BÉLGICA E ANA SOUSA , INVESTIGADORA DE PÓS- DOUTORAMENTO NO CENTRO DE INVESTIGAÇÃO EM ORGANIZAÇÕES, MERCADOS E GESTÃO INDUSTRIAL (COMEGI) DA UNIVERSIDADE LUSÍADA (PORTO) E DA UNIDADE DE INVESTIGAÇÃO EM GOVERNANÇA, COMPETITIVIDADE E POLÍTICAS PÚBLICAS (GOVCOPP), DA UNIVERSIDADE DE AVEIRO. Com a globalização, a diminuição das frontei- ras e o crescente cosmopolitismo e fusão de culturas, os governos são confrontados com a necessidade de diferenciar os seus produtos e serviços e construir uma marca-país forte (Diamantopoulos et al., 2019). Como ponto de partida, é importante distinguir ou definir o conceito de marca territorial. Uma marca é um nome, um sinal, que permite identificar e distinguir produtos e serviços de uma empre- sa e diferenciá-la dos concorrentes. Para obter uma marca forte, é preciso criar a imagem de marca certa, promovendo encontros ou expe- riências de marca positivas. Quando associada a uma geografia, a uma unidade territorial, como uma cidade, região, país, ou até uma área transfronteiriça, denomina-se marca ter- ritorial. A sua definição, pela natureza políti- ca, social, cultural e económica é um processo complexo e muitas vezes controverso, sujeito a críticas, por enaltecer a comercialização e globalização da autenticidade e da identidade territorial (Vanolo, 2018). Um número considerável de estudiosos de mar- cas territoriais reconhece que as marcas comer- ciais abriram caminho ao que é hoje definido como place branding , isto é, um processo de criação e implementação de marcas de luga- res ou de natureza territorial (Kavaratzis, 2004; Ashworth & Kavaratzis, 2009). Estes lugares, nomeadamente cidades e áreas metropolita- nas, mas também territórios de baixa densida- de de carácter rural, desenvolvem e aplicam os
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