44 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Portugalglobal nº145 A COMUNICAÇÃO B2B EM MERCADOS GLOBAIS O impacto da pandemia, e as suas múltiplas consequências, fez com que as empresas vivessem, e continuem a viver, inúmeros desafios, obrigando a gestão a pensar de modo diferente. Perante este momento de incerteza e complexidade, as prioridades centram-se em garantir a sustentabilidade da operação e os postos de trabalho, dar resposta aos compromissos com os fornecedores e parceiros e conseguir adaptar-se ao novo cenário nacional e internacional. Num contexto de particular relevân- cia das empresas B2B exportadoras para o crescimento económico, face aos objetivos de as exportações por- tuguesas atingirem 50 por cento do PIB em 2027, importa perceber de que modo olham estas empresas para a forma como comunicam, que ten- dências se encontram a condicionar o mercado e que caminhos se abrem a uma gestão mais competitiva e bem- -sucedida da Comunicação. Uma realidade de carácter inesperado A pandemia de SARS-CoV-2 declara- da em março de 2020 pela Organiza- ção Mundial de Saúde (OMS) colocou em evidência que o mundo em que vivemos atualmente pode ser descrito sob o acrónimo VUCA(H), consideran- do aqueles que são os traços que me- lhor o caracterizam: a “Volatilidade”, a “Incerteza” ( Uncertainty ), a “Com- plexidade”, a “Ambiguidade”, e ainda, a “Hiperconectividade”. As empresas foram surpreendidas por um cenário que poucas, ou nenhu- mas, tinham considerado nos seus planos estratégicos. Este aconteci- mento, classificado por muitos como inesperado e, por outros, como previ- >POR ANA RAPOSO , DOCENTE DA ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL E PRÓ-PRESIDENTE PARA A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DO POLITÉCNICO DE LISBOA, E MARTA GONÇALVES , MANAGING PARTNER DA SAYU CONSULTING Esta meta de adaptação e redefini- ção passou, e passará, também, pela plena integração da transformação digital, por novas formas de Comu- nicação como fator de sobrevivência e pela aposta numa estratégia de Co- municação mais eficaz, que potencie a relação com os stakeholders .
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