novembro 2022 MARCA PORTUGAL 33 melhoria da imagem nos media internacionais e nas redes sociais, o alargamento da influên- cia na diplomacia internacional e em organis- mos supranacionais – funcionando simultanea- mente, no plano interno e na diáspora, como mecanismo de agregação de interesses, refor- ço da autoestima e de mobilização coletiva. Os mais conceituados índices internacionais de avaliação das marcas país evidenciam que os lugares percecionados como marcas fortes e multifacetadas têm vantagens competitivas, são mais resilientes e recuperam melhor de choques externos. As melhores marcas país são associadas a elevados graus de especia- lização em marcas de produtos e serviços, a talento, tecnologia e inovação, áreas que con- tagiam positivamente as restantes. Apesar de ter registado melhorias significativas, Portugal ainda apresenta debilidades nestes parâme- tros, continuando com uma imagem predomi- nantemente associada ao turismo, embora a um turismo cada vez mais qualificado, o que também pode alavancar outros setores. A reputação de Portugal como destino turísti- co de excelência não decorre (só) de acasos e improvisos. Deriva de medidas de política que agregam esforços públicos e privados, median- te uma consensualização de interesses em co- mum, que viabiliza a corresponsabilização e a consistência ao longo do tempo, potenciando o crescimento. Esta é a trajetória certa, pois há demasiadas evidências científicas que compro- vam uma relação virtuosa entre reputação po- sitiva e políticas consensualizadas e continua- das ao longo do tempo. Importa afirmar o Modelo de Portugal do Co- nhecimento e Turismo Sustentáveis, formulan- do uma Marca Portugal que consiga conquistar o eixo do respeito – associado a talento, ino- vação, tecnologia, produtos e serviços de ele- vado valor acrescentado – aliando-o ao já con- quistado eixo da estima – ligado a um turismo cada vez mais qualificado, enquadrando assim Conhecimento e Turismo numa lógica de cres- cimento socioeconómico sustentável holístico, isto é, ambiental, económico, social e cultural. E fazendo-o com o forte envolvimento dos emigrantes e lusodescendentes, sem esquecer os contributos dos estrangeiros que vivem, in- vestem, estudam, trabalham e visitam Portugal. Como, e com quem, se desenha, imple- menta e atualiza essa política? Não reinventemos a roda! Já temos a matéria prima: i) estão estudados casos de sucesso de políticas de marca dos lugares, o que possibilita poupar/ganhar tempo e outros recursos, atra- vés da transferência de soluções, adaptando-as às nossas especificidades; ii) Portugal tem diag- nosticados os seus pontos fracos e fortes, pro- blemas e potencialidades, análises e propostas de soluções, pelo que esses estudos devem ser organizados e atualizados; iii) está a assistir-se a oportunidades únicas para o país a vários ní- veis e, paralelamente, pela primeira vez em 22 anos, quando nasceu “oficialmente” o tema da Marca Portugal, está a registar-se um ali- nhamento de visões entre agentes públicos, privados, média e sociedade civil em relação aos fatores de diferenciação de Portugal e da(s) sua(s) Marca(s). A política de marca país é transversal às diversas áreas de ação governativa, viabilizando articulá- -las entre si, e com a esfera privada, de modo atempado, estratégico e de forma a que seja constantemente atualizada e tenha agilidade para dar respostas rápidas e a imprevistos. As- sim, esta política desenha-se, e implementa-se, com o envolvimento dos stakeholders, que in- cluem, para além dos decisores políticos, os mé- dia, (representantes d)os setores, dos agentes económicos, da sociedade civil e da diáspora.
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